Les années 90 et l’arrivée d’internet ont profondément chamboulé le domaine de la communication. Ces dernières années, l’utilisation du web dans les stratégies de communication des entreprises a continué de représenter un financement de plus en plus important (en termes de compétences, de personnel ou de financement).

Communication numérique et transition marketing

ZenithOptimedia, l’un des principaux groupes de communication au monde, a étudié la question en se basant sur la tendance des dernières années en matière d’investissement publicitaire. D’après l’agence, Internet dépassera la télévision en 2018 en matière d’investissement publicitaire.

Cette évolution pose une question importante : celle de l’accès. Ce média étant relativement récent, les formations et par extension les compétences sont nouvelles. De nombreuses entreprises – et notamment les PME – n’ont pas accès à la communication numérique. Même si les formations se développement rapidement, le marché traverse une phase de transition qui surpasse la vitesse d’adaptation des personnels d’entreprise.

Une plus grande accessibilité

Parmi les outils numériques disponibles, les principaux sont les réseaux sociaux : Twitter, Facebook, et Linkedin en première ligne. L’avantage de ces instruments est leur simple accessibilité. Toute entreprise qui démarre peut utiliser les réseaux sociaux sans dépenser les sommes astronomiques que réclament par exemple les chaînes de télévision. Ainsi, même avec un capital nul, les entreprises peuvent communiquer simplement. D’ailleurs, des réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook, qui n’avaient à l’origine aucunement vocation à servir aux entreprises, ont progressivement adapté leurs fonctionnalités pour répondre à cette demande grandissante.

Les entreprises nécessitent une communication pour trouver la demande et réaliser un chiffre d’affaire ; la place grandissante du web est donc bénéfique à l’installation de nouvelles entreprises sur le marché. Mais il serait trop rapide de s’arrêter à ce constat.

De nouvelles inégalités entre petites et grandes entreprises

La place grandissante de la communication numérique dans les stratégies d’entreprises joue dans une certaine mesure en défaveur des petites entreprises. Si celles-ci ont le même accès de base à ces médias que les grandes, l’utilisation ne peut pas être la même. A partir d’un seuil de développement, la communication web nécessite des investissements plus importants. D’abord, sur une plateforme ou concision, dynamisme et rapidité sont les principaux mots d’ordre, des compétences conséquentes sont nécessaires pour maintenir dans le temps l’efficacité de la stratégie marketing. Et surtout, il doit être noté qu’au-delà d’un certain stade de développement, l’entreprise doit financer les réseaux sociaux pour maintenir sa tendance positive.

Si l’accès de base est égalitaire entre toutes les entreprises, l’optimisation du web nécessite donc à la fois des compétences spécifiques et un capital financier conséquent. Cela n’handicape pas les grosses firmes, mais les PME regroupent rarement ces deux conditions.

La communication numérique est en passe de détrôner toute autre forme de communication. Cela s’explique par l’efficacité de ce nouvel outil, qui touche plus de supports, donc plus de monde, et plus rapidement. S’il est inaccessible dans son intégralité pour les petites entreprises, on peut légitimement craindre un accroissement du fossé entre PME et grandes entreprises.

Une capacité d’adaptation qui doit être encouragée

Pour éviter cette évolution, la solution pourrait être de débloquer des fonds à l’échelle des collectivités régionales et locales, à destination des petites et moyennes entreprises en besoin de conseil, ou d’aide au financement dans l’utilisation des outils numériques.

Aujourd’hui, un peu plus de 50% des PME françaises possèdent un site web. Si les problèmes de compétences et de moyens financiers sont les principales raisons de ce phénomènes, de nombreux chef d’entreprises ne perçoivent pas l’intérêt de la communication numérique, souvent parce qu’ils n’en connaissent pas le fonctionnement. En 2015, seulement 20% des dirigeants d’entreprise se considéraient comme entièrement compétents dans le domaine du digital.

Cependant, il est coûteux pour une entreprise d’engager un conseiller en communication. Dans une perspective de long terme, il serait donc pertinent pour la croissance des entreprises d’amortir ces coûts, voire de les financer dans les cas les plus extrêmes.